Dalam dunia bisnis seringkali kita mendengar “pembeli adalah raja”. Kata-kata tersebut tidaklah salah. Pekerjaan memahami pembeli/pelanggan/pengguna sangat menantang. Dengan begitu Anda bisa memperhitungkan keinginan dan kebutuhan mereka.
Ilustrasi
Mengapa masyarakat lebih suka menghabiskan waktu menggunakan e-commerce A dari pada B? Mengapa mereka hanya senang melihat jendela awal kemudian memutuskan membeli sebuah produk di e-commerce A? Mengapa masyarakat lebih suka menunggu transportasi publik di halte daripada di terminal?
Untuk bisa menjawab pertanyaan yang nampak sederhana di atas, Anda membutuhkan alat yang bernama Journey Map (peta perjalanan).
Definisi Journey Map
Sarah Gibbons dari NN Groups mendefinisikan Peta Perjalanan sebagai visualisasi proses yang dilalui seseorang untuk mencapai suatu tujuan.
Peta perjalanan dmulai dengan menyusun serangkaian tindakan pengguna ke dalam garis waktu. Kemudian, timeline disempurnakan dengan pemikiran dan emosi pengguna yang nantinya untuk membuat narasi. Narasi ini kemudian dibuat sedemikian rupa (sederhana), akhirnya mengarah ke visualisasi.
Cara terbaik memahami peta perjalanan adalah dengan bertanya kepada mereka.
Pentingnya Journey Map
Pertama, mendapatkan pemahaman mendalam. Dengan membuat peta perjalanan memaksa sebuah percakapan yang selaras untuk tim sehingga bisa mendapatkan pemahaman bersama serta mendalam. Peta perjalanan dapat digunakan untuk mengkomunikasikan pemahaman tentang pengguna atau layanan Anda kepada semua pemangku kepentingan yang terlibat di dalamnya.
Kedua menyatukan visi. Peta perjalanan juga merupakan mekanisme yang efektif untuk menyampaikan informasi dengan cara yang mudah diingat, ringkas, dan dapat menciptakan visi bersama. Melalui proses ini, Anda dapat menyusun titik kontak Anda untuk mencapai proses yang paling efektif dan efisien bagi pengguna Anda.
Ketiga, mentargetkan pengguna tertentu. Peta perjalanan dapat membantu tim fokus pada persona atau pelanggan tertentu, baik dalam memahami perbedaan atau persamaan di seluruh perjalanan beberapa persona, memprioritaskan persona bernilai tinggi, atau mencari cara menargetkan tipe pengguna tertentu.
Keempat, Membantu memahami data kuantitatif. Data analitik atau kuantitatif bersifat spesifik, seperti mengapa masyarakat memilih belanja di pasar tradsional dari pada di pasa modern (mal baru) –pemetaan perjalanan dapat membantu Anda mengetahui alasannya.
Elemen Peta Perjalanan
Peta perjalanan memiliki 5 elemen utama:
1#. Aktor
Aktor adalah perosna atau pengguna yang mengalami perjalanan. Aktor selaras dengan persona dan tindakan mereka di peta yang didasarkan pada data.
2#. Skenario
Skenario menggambarkan situasi yang ditangani oleh peta perjalanan dan dikaitkan dengan tujuan atau kebutuhan aktor dan harapan spesifik. Skenarion bisa nyata (produk layanan sudha ada) atau antisipasi (untuk produk yang masih tahap desain). Skenario yang baik, menggambarkan suatu proses transisi dari waktu ke waktu.
3#. Fase Perjalanan
Tahapan tingkat tinggi yang berbeda dalam perjalanan. Tahapan akan bervariasi dari skenario ke skenario, tergantung data masing-masing organisasi.
Contoh:
Studi kasus e-commerce. Tahapannya menemukan, coba, beli, gunakan, cari dukungan.
Studi kasus pembelian besar, seperti jual beli mobil. Tahapannya berupa keterlibatan, pendidikan, penelitian, evaluasi, pembenaran.
4#. Titik sentuh
Peta perjalanan harus menyelaraskan titik sentuh (saat aktor berinteraksi langsung dengan layanan) dan saluran (metode komunikasi atau penyampaian layanan, seperti situs web) dengan tujuan dan tindakan pengguna.
5#. Tindakan, Pola Pikir, dan Emosi
Ini menyangkut perilaku, pikiran, dan perasaan yang dimiliki oleh aktor sepanjang perjalanan dan dipetakan dalam setiap fase perjalanan. Tindakan adalah perilaku aktual dan langkah-langkah yang diambil oleh pengguna. Pola pikir. Pemikiran, pertanyaan, motivasi, dan kebutuhan informasi pengguna pada berbagai tahap dalam perjalanan. Emosi. Garis tunggal melintasi fase perjalanan, yang menandakan “naik” dan “turun” dari sebuah pengalaman emosional.
6#. Peluang dan Kepemilikan
Peluang + Kepemilikan dan Metrik merupakan wawasan yang diperoleh dari pemetaan; berbicara tentang bagaimana pengalaman pengguna dapat dioptimalkan. Proses ini membantu tim mendapatkan pengetahuan dari peta.
- Apa yang perlu dilakukan dengan pengetahuan ini?
- Siapa yang memiliki perubahan?
- Di mana peluang terbesarnya?
- Bagaimana kita akan mengukur perbaikan yang kita terapkan?
Contoh Peta Perjalanan
Peta Perjalanan (NN Groups)
Peta perjalanan menggabungkan dua instrumen penting: bercerita dan visualisasi –keduanya merupakan mekanisme yang efektif untuk menyampaikan informasi dengan cara yang mudah diingat, ringkas, dan menciptakan visi bersama.
Berikut contoh peta perjalanan yang kami ambil dari NN Groups.
Zona A: Lensa memberikan batasan untuk peta dengan menetapkan (1) persona (siapa) dan (2) skenario yang akan diperiksa (apa)
Zona B: Inti dari peta merupakan pengalaman yang divisualisasikan, atau disejajarkan di (3) fase perjalanan, (4) tindakan, (5) pemikiran, dan (6) pengalaman emosional yang dimiliki pengguna sepanjang perjalanan (dapat dilengkapi dengan kutipan atau video penelitian)
Zona C: Keluaran harus bervariasi berdasarkan tujuan bisnis yang dikukung peta, tetapi menggambarkan wawasan dan poin kesulitan yang dijumpai, (7) peluang fokus ke depan, (8) kepemilikan internal.
Studi Kasus
Persona: Jumping Jamie
Peta perjalanan pelanggan tingga tinggi yang menggambarkan bagaimana “Jumping Jamie” ingin mengganti paker sellernya.
Skenario
Jamie perlu mengganti paket selulernya saat ini. dia menginginkan rencana yang dapat menghemat uangnya tanpa harus mengorbankan batas penggunaan
Ekspektasi
- Informasi online yang bersih
- Dapat membandingkan rincian
- Mendapakan dukungan yang ramah dan membantu
Fase Perjalanan
Define, Compare, Negotiate, Select
Peluang
- Bandingkan tawaran perusahaan alternatif untuknya.
- Uraikan paket saat ini ke dalam jumlah $.
- Dukungan pelanggan melalui pesan teks/obrolan
Kepemilikan
- Tim Dukungan Pelanggan: kurangi waktu panggilan rata-rata menjadi 2 menit.
- Tim web: tambahkan kemampuan fungsi untuk memungkinkan Jamie membandingkan paket dalam situs kami
- Tim Pemasaran: sering melacak persaingan untuk membuat basis data pesaing
Peta Perjalanan (Hub Spot)
Studi Harian
Studi Kasus
Layanan Perpustakaan Publik
Touchpoint merupakan titik tempat di mana pengguna berinteraksi dengan layanan Anda saat melakukan customer journey. Misalnya saat calon pengguna pertama mengetahui layanan perpustakaan dari teman sebaya.
Optimalisasi Peta Perjalanan
Berikut tips mengoptimalkan peta perjalanan dari Kate Kaplan:
01#. Tetapkan ‘mengapa” dan “Apa”
Identifikasi tujuan bisnis/layanan yang akan didukung oleh peta perjalanan. Pastikan ada jawaban yang jelas untuk pertanyaan dasar di bawah ini.
- Apa tujuan bisnis yang didukung oleh peta perjalanan ini?
- Siapa yang akan menggunakannya?
- Tentang siapa dan pengalaman yang dibahas?
- Bagaimana itu akan dibagikan?
02#. Didasarkan pada kebenaran
Peta perjalanan harus menghasilkan narasi yang jujur, bukan dongeng. Mulai dengan mengumpukan penelitian yang ada. Peta perjalanan merupakan proses penelitian kualitatif. Data kuantitatif mungkin saja dapat digunakan untuk mendukung atau memvalidasi –membantu meyakinkan pemangku kepentingan. Ingat data kuantitatif saja tidak dapat membangun sebuah cerita.
03#. Berkolaborasi dengan orang lain.
Pemetaan perjalanan bagian dari sebuah proses yang harus melibatkan orang lain. Undang pemangku kepentingan dari berbagai kelompok untuk menjadi bagian dalam menyusun data dan membangun peta.
04#. Jangan melompat
Pastikan sintesis data selesai dan dipaham dengan baik sebelum beralih ke pembuatan visual.
05#. Libatkan orang lain dengan produk akhir
Akan sulit mendapatkan “kesepakatan” dan menumbuhkan minat pada peta perjalanan Anda hanya dengan mengirimkan grafik saja. Jadikan sebagai dkumen interaktif hidup yang menjadi bagian dari orang-orang. Kemukaka cerita Anda dalam rapat dan percakapan untuk mempromosikan narasi yang dipercaya orang lain.
“Desain layanan terkadang terasa kurang nyata, karena ini adalah interaksi manusiawi, tetapi kita semua tahu manfaat dari melakukannya dengan benar dapat memiliki efek yang bertahan lama untuk organisasi atau merek Anda.”
Melaie Bell Mayeda, Direktur Pelaksanan IDEO SF
Membangun Mindset Journey Mapping
Saat merancang layanan, biasanya kita cenderung memikirkan sebuah momen dimana interaksi layanan bisa terjadi. Itu baik namun penting untuk berpikir di luar momen itu dan mempertimbangkan seluruh pengalaman pengguna untuk membantu Anda masuk ke Mindset Desain User Journey.
Berikut aktivitas yang direkomendasikan oleh IDEO untuk membantu Anda masuk ke dalam Mindset Desain untuk User Journey.
Langkah 1: Pilih Momen Layanan
Pilih momen yang biasa dalam kehidupan sehari-hari Anda, misalnya pergi ke kedai kopi.
Pikirkan tentang terakhir kali Anda mengalami ______________ (pergi kedai kopi)
Langkah 2: Sebelum saatnya
Pikirkan tentang apa yang terjadi sebelumnya _____________ (Anda sebelum pergi ke kedai kopi)
Pertanyaan untuk pertimbangan:
- Apa yang Anda lakukan ketika Anda memutuskan untuk pergi ke kedai kopi?
- Pertimbangan apa yang mempengaruhi keputusan Anda untuk pergi ke kedai kopi?
- Pertimbangkan perasaan Anda dan apa yang terjadi di hari Anda?
Pikirkan dari perspektif pengguna bagaimana Anda secara bersamaan memproses keputusan yang akan Anda buat bersama dengan semua hal lain yang terjadi di hari Anda. Sebagai penyedia layanan, penting untuk diingat bahwa Anda bukan satu-satunya yang ada di benak pengguna Anda.
Langkah 3: Selama momen
Pikirkan tentang apa yang terjadi saat ______________(Anda berada di kedai kopi)
Pertanyaan untuk dipertimbangkan:
- Apakah saya punya cukup waktu?
- Seperti apa pengalamannnya? Kedai kopi mewah?
- Apakah tempatnya bersih?
- Apakah pelayanannya baik?
- Apakah transaksinya lancar?
Pertanyaan-pertanyaan diatas sebagai landasan untuk menentukan apakah Anda akan kembali. Apakah pengalaman ini memungkinkan apa yang And abutuhkan dan inginkan terjadi?
Langkah 4: Setelah Momen
Pikirkan tentang apa yang terjadi setelah _________ (Anda pergi ke kedai kopi)
Pertanyaan untuk dipertimbangkan:
- Apakah itu tumpah? Apakah mereka memberi Anda lengan baju? Apakah rasanya enak?
- Apakah Anda memiliki kesempatan meminumnya? Apakah Anda menikmati kpinya?
- Apakah cangkir dapat didaur ulang?
- Apakah proses tersebut dapat memberikan pengalaman yang Anda harapkan?
- Apakah Anda memiliki perasaan puas?
Langkah 5: Rollup
Ketika Anda memikirkan kembali momen Anda, apa yang bisa mereka lakukan berbeda atau lebih baik, mengetahui sebelum, selama dan sesudahnya?
Dengan mempertimbangkan sebelum, selama, dan setelah sangat penting karena sebagai penyedia layanan Anda memiliki sejumlah kendali. , namun lebih banyak apa yang dipikirkan pengguna Anda termasuk sebelum dan sesudahnya.
Dengan proses di atas, Anda dapat mendapatan wawasan pengguna Anda sebelum mereka menggunakan layanan Anda. Misalnya, sebagai pelanggan, jika Anda tahu kedai kopi lokal Anda memiliki barista yang handal, menyajikan minuman favorit Anda, dan selalu bersih, pergi ke kedai kopi menjadi keputusan yang lebih mudah untuk Anda buat.
Setelah pengalaman tersebut, aakah pengguna Anda memiliki alasan untuk kembali lagi? Apakah pengalaman itu memenuhi harapan mereka atau bahkan lebih baik lagi?
Referensi
Credit gambar:https://dmexco.com/
